Хвала бренд-менеджеру!

31.03.2014

Хвала бренд-менеджеру! который

Виртуальная реальность
Понятие бренда появилось в мире давно. Первоначально под этим словом понималось клеймо, которое американские фермеры ставили на скот, т.е. именная печать.

Бренд в понимании современных маркетологов – это определенный символ или набор символов, целенаправленно созданный определенным производителем для того, чтобы идентифицировать свой продукт в голове целевой аудитории и отличить его от продукта конкурентов. Бренд – явление абсолютно виртуальное, т.е. некое представление в голове потребителя, целенаправленно созданное с помощью определенных инструментов: рекламы, PR, других средств коммуникации, системы торговли (то, что данный товар лежит в данном магазине, это уже сообщение некой целевой аудитории).

У нас до сих пор, да и на Западе иногда путают понятие бренда и торговой марки. Trade name (mark) – это тот инструмент, с помощью которого мы можем юридически запатентовать символику бренда и тем самым защитить его от копирования.

А защитить то, что создается в голове потребителя, нельзя никоим образом.
Что такое бренд, очень хорошо просматривается, когда мы говорим о стоимости нематериальных активов корпорации.

Существенная доля этих нематериальных активов приходится на стоимость брендов как корпоративных, так и отдельных продуктов. На Западе, да и в России весьма распространен бизнес по продаже “франшизы” брендов, бизнес абсолютно виртуальный, поскольку передачи материальных активов не происходит.

Рука об руку с sales-отделом
Бренд-менеджеры могут работать на различных уровнях. Например, category manager объединяет несколько брендов и руководит продвижением категорий (брендов, близких по своему основному назначению).

Так, category manager по стиральным порошкам может иметь в подчинении отдельных бренд-менеджеров по каждому стиральному порошку. При наличии нескольких сильных брендов в категории целесообразно иметь по каждоиу из них отдельного бренд-менеджера.

По уровню загрузки бренд-менеджер может всерьез заниматься только одним брендом. Бизнес-технологии, используемые при планировании продвижения бренда сложны и трудоемки, их надо не только знать, но и выполнять, а это занимает очень много времени.

К примеру, бренд-план на следующий год надо начинать писать уже в марте. Бренд-менеджер должен тесно взаимодействовать с отделом продаж: проводить постоянный мониторинг происходящего в отделе, обрабатывать и согласовывать данные, анализировать успех или неуспех тех или иных акций.

Однако на практике часто сталкиваешься с тем, что бренд-менеджеры не согласовывают свои действия с sales-отделом, и в итоге все их погрешности вынуждены расхлебывать продажники. По идее, хороший бренд-менеджер должен не вылезать из отдела продаж и получать от них ту информацию, которая поможет ему потом составить действительно реальный план продвижения.

На рынке FMCG, да и не только, сегодня увлечение рекламой. Да, это важно, но система коммуникаций – это не только реклама, более того, сейчас расходы на рекламу в крупных западных компаниях падают. А средства вкладываются в так называемый трейд-маркетинг.

Существует два основных направления маркетинга – направленный на потребителя (консьюмера) и на покупателя (шоппера). Потребитель – это человек, который сидит на диване, пьет пиво, смотрит футбол и время от времени видит телевизионную рекламу.

А может быть другая ситуация – когда он заходит в супермаркет, чтобы совершить покупку, и тогда он становится покупателем. Состояния “шоппера” и “консьюмера” совершенно различные, у них разное поведение и мотивация, которая может побудить их стать приверженцем того или иного бренда.

И это необходимо учитывать при подготовке рекламных сценариев и других средств продвижения. Если реклама воздействует на вас как на шоппера, вы должны иметь возможность тут же приобрести товар – на Западе, например, это широко используется в Интернет-магазинах.

Направление трейд-маркетинга, сейчас активно развивается, по последним данным расходы на этот вид деятельности в крупнейших транснациональных компаниях превышают расхода на рекламу.
Лучше, если трейд-маркетингом занимается отдельный сотрудник.

Но в большинстве случаев бренд-менеджер совмещает свои функции и функции трейд-маркетинг-менеджера. И очень плохо, но, к сожалению, часто бывает, когда бренд-менеджеры отталкивают все, что касается стимулирования продаж на месте сбыта, считая себя ответственными только за рекламу.

Эти две вещи не должны разрываться, и в хороших компаниях трейд-маркетинг соединяет отдел продаж и отдел маркетинга. Но в приципе это забота бренд-менеджера, потому что он отвечает за бренд как таковой, а организация продажи тоже создает представление о бренде, вплоть до того, что бренд-менеджер должен определять, в каких точках будет продаваться данный бренд.

В свое время компания Procter&Gamble не уделила достаточного внимания открытым рынкам в России. Такая политика очень сильно ударила по брендам, и в последствии им пришлось переключать сознание потребителя, что этот товар не настолько элитный, и его могут позволить себе и люди с небольшим достатком.

Другой пример – когда на нашем рынке появились женские гигиенические средства, их упорно пытались “засунуть” в аптеки. Целый ряд компаний на этом обожглись. А на Западе они действительно продаются именно там и их никогда не встретишь вместе с продовольственными товарами.

В России совершенно другая традиция потребления этих вещей, правда, сейчас менталитет понемногу меняется.
Работать по-стахановски
Многие считают, что бренд-менеджер – это рекламщик. Ничего подобного.

Бренд-менеджер создает стратегию для бренда с определением ключевых вещей и основных тактических шагов. Он взаимодействует с рекламным агентством, для того чтобы его сотрудники придумали образы, слова, видеоряд, которые донесут до потребителя необходимую информацию в сжатом виде.

Бренд-менеджер может посоветоваться с рекламным агентством о том, какие каналы продвижения лучше использовать для рекламы, потому что они лучше знают, на какую целевую аудиторию лучше воздействуют различные каналы. Однако основная задача бренд-менеджера – это создание стратегии продвижения, а вопросы “кодирования” информации (создание рекламных слоганов, визуальный ряд и т.д.) – это тактические вопросы.

Помимо рекламы, существует еще один способ донесения информации до потребителей – паблик рилейшнз. Это неоплачиваемая информация в СМИ, она не носит рекламный характер.

PR – уникальный инструмент для создания общественного мнения, особое значение этот инструмент приобретает при необходимости повышения значимости той проблемы, которую бренд предназначен решать. В этом случае, PR используется для “разрыхления почвы”, социальной активизации потребителей.

Бренд-менеджер прежде всего должен быть работоспособным и любить свою работу. Также необходимо иметь творческое мышление и организаторские способности.

Я уже готов сказать, что этот человек должен иметь высшее маркетинговое образование, но сразу осекусь – у нас в России пока нет хорошего маркетингового образования. Одно время, когда ни маркетологов, ни бизнес-образования у нас еще не было, бренд-менеджерами в западные компании брали выпускниц Иняза, потому они хорошо знали язык и все, что от них требовалось это перевести инструкцию по позиционированию.

Многие из них в дальнейшем прошли обучение в рамках корпораций и доросли до уровня бренд-менеджера. Вторая когорта получила образование у нас в стране, но, повторюсь, лично я не встречала в России нормального образования в области брендинга.

Зато очень много людей, которые самообразовываются, читая “нужные” книги, и это дает лучший результат. Один из путей, по которому может пойти работодатель, которому нужен бренд-менеджер, – вырастить такого специалиста внутри компании – например, из сотрудника отдела продаж.

Нанимая бренд-менеджера, работодатель должен четко представлять себе его функции, потому что во многих российских компаниях часто встречается ситуация, когда бренд-менеджер на самом деле не отвечает за вывод данного препарата, а является всего-навсего исполнителем. Бренд-менеджер по роду работы контактирует со многими людьми, но, несмотря на присутствие в название его должности слова “менеджер”, в прямом подчинении у него редко бывают люди. Тем не менее, ответственности у него хоть отбавляй – он принимает стратегические решения по бренду, от которых в итоге зависит прибыль компании
www.job.ru

23 сентября 2017
Брак по расчету при подборе персонала

Процесс подбора сотрудника на вакантное место многие считают завершенным в момент выхода новичка на работу. Мы считаем, что такая точка зрения нарушает непрерывность организационного функционирования.


Можно даже сказать сильнее - взаимодействие с организацией не должно внезапно прекращаться и после его увольнения.

06 ноября 2015
Всем спасибо, все свободны

Всем спасибо, все свободны можно

Легко ли уволить сотрудника? Если верить кинофильмам, то запросто.
Сколько раз на экране деспотичный начальник швырял в провинившегося
фразой: "Вы уволены!".

И тот, осознав неизбежность, в тоске уходил.
Реально же все куда сложнее и неприятнее. Парадоксально, но  пострадавшей
стороной часто оказывается именно инициатор увольнения.

05 ноября 2015
Судьбу миров нужно вершить с дивана

Судьбу миров нужно вершить с дивана стояЗапросто, осталось только убедить вашего начальника в новой, прогрессивной теории доктора Даррена Липники о том, что люди с большей легкостью решают любые интеллектуальные задачи лежа, а не сидя или стоя. Сотрудники Австралийского национального университета проверили это утверждение, отобрав для эксперимента 20 добровольцев, которым предложили составить 32 анаграммы (пары слов, составленные из одного набора букв), находясь в двух положениях: стоя и лежа.

Адреса электронной почты
По общим вопросам:

Директор:
   Рожанская Марина mr@advert-prior.com

Управляющий партнер, консультант:
   Клещинская Елена ek@advert-prior.com
   Калугина Татьяна tk@advert-prior.com

Консультант:
   Солдунова Юлия ys@advert-prior.com
   Шкенда Ольга os@advert-prior.com

Консультант-стажер:
   Кузнецова Анна ak@advert-prior.com
   Варутина Анастасия av@advert-prior.com

Офис-менеджер:
   Баштынская Ирина bi@advert-prior.com
наверх страницы
info@advert-prior.com
Яндекс.Метрика 2004-2018 © КА "Профессионал"